А как ваш автосалон взаимодействует с клиентами — омниканально или мультиканально?
Если вы еще не начали работать с современной унифицированной авто-платформой, объединяющей в себе все аспекты продаж и маркетинга и позволяющей клиентам и сотрудникам автосалона взаимодействовать с брендом, то вы, скорее всего, используете мультиканальный подход.
Итак, немного определений:
- Омниканальность: это, в принципе, значит то же самое, что и фраза «все каналы», и относится к процессу объединения продаж и маркетинга для создания общего коммерческого опыта работы во всех каналах присутствия вашего бренда как онлайн, так и офлайн.
- Мультиканальность: это значит «множество каналов», такой подход отличается от омникального меньшей интегрированностью, что объясняется тем, что клиенты делают покупки через выбранную ими закрытую среду, используемую для просмотра и приобретения товаров и услуг.
В случае автосалонов оба этих подхода заменяют классическую модель одноканального авто-маркетинга, когда все взаимодействие с покупателем происходит через посещение автосалона.
Сегодня, когда появились различные маркетинговые каналы, позволяющие покупателям взаимодействовать с брендом, а вопрос цифрового присутствия выходит на первый план, автосалонам необходимо взять под свой контроль точки пересечения онлайна и офлайна.
Что такое «омниканальность»?
Если ваш автосалон использует омниканальный подход, то вы сможете обеспечить унифицированный клиентский опыт работы с клиентами в различных точках соприкосновения или каналах.
Иными словами, совершенно не важно, как или где именно потенциальные покупатели выйдут на ваш автосалон (зайдя ли в сам салон, открыв его сайт или заглянув на страницу в социальной сети), ведь они гарантированно смогут взаимодействовать с вашим брендом уникальным, «фирменным» образом, который при этом не ограничивается и не сдерживается самим каналом. Потенциальные клиенты также могут начать работу в одном канале, а потом, приближаясь к заключению сделки, перейти в другой. При омниканальном подходе акцент ставится не на бренде, а на клиенте. Сайты, онлайн-реклама, социальные сети, email- и мобильный маркетинг, салоны вашей дилерской сети — все это сливается воедино и используется с тем, чтобы обеспечить каждому покупателю автомобиля цельный и индивидуальный потребительский опыт.
Проще говоря, омниканальный подход выводит отношения потребителей с брендом на уровень, достойный цифровой эпохи.
Омниканальный подход на практике
Возможно, теперь вам стало интересно, как же выглядит на практике омникальный подход. Итак, давайте представим себе стандартный процесс покупки автомобиля через призму омниканального подхода.
В примере ниже описывается ситуация, когда автосалон использует рекламу в Google для прямого влияния на потребительский опыт на сайте и вне его.
- Клиент заходит на сайт автосалона, просматривает несколько автомобилей, выбирает один из них и начинает работать с конфигуратором. Через какое-то время клиент уходит с сайта, не завершив работу.
- На следующий день клиент получает электронное письмо от дилера с благодарностью за посещение и напоминанием о том, что клиент забыл выбрать комплектацию. Клиент игнорирует это письмо.
- Параллельно с этим при просмотре сайтов в Сети клиенту выводятся рекламные объявления от автосалона (через сеть Google Display для ремаркетинговой аудитории) с той же самой машиной, которую клиент выбрал. Клиент видит объявления, они напоминают о симпатиях к модели авто, однако клиент по-прежнему не предпринимает никаких действий.
- Через неделю автосалон начинает показывать аналогичные перенастроенные объявления, на этот раз с призывом к действию или предложением скидки, которые ведут обратно на страницу выбора комплектации.
- Через день или два клиент полностью готов к покупке и решает зайти в автосалон, чтобы лично взглянуть на автомобиль. Там его будет ждать менеджер по продажам, имеющий доступ к незавершенной клиентом комплектации, и процесс продаж продолжится.
Мы значительно уменьшили количество возможных точек соприкосновения, однако суть передали. Даже если потребитель взаимодействовал с брендом через несколько каналов, его опыт будет одинаковым, удобным и не пострадавшим от навязчивости.
Купит ли такой потребитель машину? Да, и вы можете поставить на это последние 100 рублей!
Итак, что могут сделать автодилеры и производители?
Чтобы обеспечить унифицированный цифровой потребительский опыт, автодилерам и автопроизводителям придется кое-что сделать.
Во-первых, им придется начать теснее сотрудничать, чтобы послепродажные покупки, маркетинг и сервисное обслуживание могли начать оказывать влияние на восприятие бренда потребителем. Автосалонам также следует воспользоваться продвинутыми цифровыми инструментами маркетинга для персонализации их маркетингового контента и предоставления услуг с тем, чтобы обеспечить возможность взаимодействия с их бизнесом на основе предпочтений клиентов. Если потенциальный цифровой клиент ранее или приобретал что-то у вашего автосалона, или иным измеряемым образом взаимодействовал с вашим брендом, обязательно учитывайте это в ваших рекламных кампаниях. Опять же, убедитесь, что переход между различными онлайн-каналами или онлайн- и офлайн-каналом для клиента протекает просто и быстро.
Наконец, и это, возможно, самый важный момент, омниканальный подход должен стать стратегическим приоритетом для всех сторон, что позволит не отставать от ожиданий клиентов и постоянно меняющего цифрового рынка.
А ваш автосалон уже готов стать омниканальным?
